Resumen / Objetivo general

La masificación de las redes sociales digitals ha dado lugar a la evolución de la estrategia tradicional de mercadeo de voz a voz a lo que se conoce como eWOM —electronic Word of Mouth—. Este eWOM ha mostrado incidir de forma positiva en el posicionamiento de marca, la propensión de compra, entre otros. Así, muchas empresas se han concentrado en promover este eWOM positivo a partir de la construcción de comunidades caracterizadas por ser integradas por usuarios con altos niveles de identidad social e identificación con las marcas. Atendiendo a esto, una investigación preliminar de los autores evaluó la relación entre la Identidad Social, la identidad con la marca y la probabilidad de realizar eWOM positivo para el caso de una marca de actividad deportiva; sin embargo, la investigación evidenció la dificultad de contar con medidas objetivas que permitan evaluar el eWOM efectivo que realizan los miembros de las comunidades de marca. En consecuencia, el objetivo de esta investigación es analizar la relación entre la vinculación a una comunidad de marca, la identidad social y el eWOM efectivo realizado en la red social digital Instagram utilizando el análisis de sentimientos de las publicaciones en esta red. Con este fin, se analizarán de forma comparada las comunidades de marca de dos Instituciones de Educación Superior —IES— colombianas, una de educación presencial y una de educación virtual. Se capturará información primaria de los miembros de las comunidades de marca virtuales de las dos instituciones a partir de la aplicación de un instrumento que mide el nivel de identidad social e identificación con la marca de los miembros de las comunidades de marca de las IES y una “cosecha” de las publicaciones en redes sociales vinculadas con las marcas de las IES en redes sociales. Los resultados se analizarán a través de técnicas correlacionales, análisis estadístico de contenido y ecuaciones estructurales tipo PLS.